Приветствую!

Сегодня поговорим про модель атрибуции. Сперва немного теории о том, что это. Затем о том, как это применить в Яндекс.Директе и на что это влияет. Иногда спрашивают, почему в Метрике и в Директе разные цифры, могут отличаться и визиты и конверсии. Если вам это интересно, то ответ найдёте в этой статье.

Модели атрибуции – что это и их типы

Модель атрибуции – это то, как Метрика или Директ считает источник визитов и конверсий.

Модели атрибуции:

1. Первый переход – алгоритм берёт данные за последние 180 дней и считает источником перехода первый из всех, которые сделал определённый пользователь.
2. Последний переход – берётся последний визит, без всяких танцев с бубнами.
3. Последний значимый переход – все источники делятся на значимые и не очень. Про это чуть ниже. Если последний визит со значимого источника, его и берёт робот. Если не значимый, то берётся предыдущий из визитов в течение 90 дней.
4. Последний переход из Директа – алгоритмы считают последний переход с Яндекс.Директа. Из всех визитов, которые осуществил конкретный пользователь считается тот, который был именно с Директа.

Какие визиты значимые, какие нет. Возьмём верхний уровень, подробная разбивка зависит от верхнего уровня.

Значимые:

• Визиты из поисковых систем
• Из социальных сетей
• Из рекламы, в том числе Яндекс.Директ
• По ссылкам на сайтах
• Из почтовых рассылок
• И другие

Не значимые:

• Прямые переходы (человек сам вбил ссылку в браузер)
• Внутренние визиты (пользователь не закрыл вкладку, прошёл тайм=аут и затем он вернулся)
• С сохранённых страниц (закладки)

Модель атрибуции в Яндекс.Директе и Метрике

Модель атрибуции применяется при работе со отчётами. В Метрике, например это отчёт Источники.Сводка. Под выбором периода отчёта, есть выбор атрибуции, точно, как я написал выше.

Давайте рассмотрим модели атрибуции на примере. У вас многостраничный сайт, вы занимаетесь мебелью на заказ, к вам приходят с поиска, Яндекс.Директа, соцсетей и прямые переходы.

Сегодня вам пришла заявка, вы хотите посмотреть откуда пришёл человек, которые её оставил. Допустим он, сперва увидел вашу рекламу в РСЯ, зашёл на сайт, почитал 30 сек. и вышел. Через неделю дней, он вбил запрос в Яндексе: заказать шкаф-купе и прошёл на ваш сайт по естественной выдаче. Он не закрыл вкладку и запомнил ссылку. На следующий день, он открыл браузер и закрыл вкладку. Ещё через неделю, он сам вбил в поиск ссылку по памяти и решил-таки оставить заявку.

Если вы выставляете в отчёте Источники.Сводка:

1. Последний значимый переход – вы увидите по данному пользователю 1 визит из Поисковых систем – Яндекс и достижение цели.
2. Последний переход из Директа – будет визит по нему в Директе.
3. Первый переход – визит с Яндекс.Директа.
4. Последний переход – Визит и достижение цели с “Прямые переходы”.

Понятно, что вы не увидите, что это был один пользователь.

Подобно же можно смотреть в Мастере отчётов Яндекс.Директ. Выставляете модель атрибуции и смотрите с учётом вышеуказанного.

Какую модель атрибуции лучше выбрать в Директе

Как мы сейчас понимаем, каждая модель даёт разные результаты статистики. Это своего рода воронка. Смотрите Первый переход, затем Последний или Последний значимый. Отдельно смотрите модель атрибуции Последний переход из Яндекс.Директа, с него вы увидите визиты и конверсии именно с Директа. С учётом, что человек часто по несколько раз заходит на ваш сайт, результаты могут немного отличаться, но не сильно.

Чаще пользуются моделью Последний значимый визит. На не значимые мы особо не можем повлиять. Так мы узнаем, какой канал трафика более значим в конверсиях.

Если вы хотите узнать вклад Яндекс.Директа, то выбираете его. То есть, когда вы смотрите Мастер отчётов, то лучше эту модель выбрать. Также, если у вас другие платные источники не задействованы или на фоне Директа малы, выбираете эту атрибуцию в Источники.Сводка в Метрике.

Есть отличие, как фиксируют Метрика и Директ конверсии. Метрика отражает достижение цели, когда оно было. Директ – когда был клик. То есть, если вчера человек зашёл, а сегодня оставил заявку, то в Метрике он отобразится сегодня, а в Директе вчера. Потому как клик был вчерашний, по которой достигнута цель.

Модель атрибуции в параметрах кампании Яндекс.Директ

По поводу отчётов, думаю более-менее понятно. Если был туман, то скорей всего прояснится. Как работает модель атрибуции в параметрах кампании?

Когда вы ставите например, последний значимый переход, алгоритмы ориентируются на эти цифры. То есть они опираются на свой отчёт по модели атрибуции последний значимый переход и на основе этих данных подстраиваются. Так как сейчас полностью ручных стратегий нет, то это работает и на ручной стратегии с оптимизацией. Если вы говорите роботу: настройся на данные по последнему посещению с Яндекс.Директа, то он по ним и работает.

То есть выставляя модель атрибуции в стратегиях кампании, вы даёте определённую карту алгоритмам Яндекса, ту или иную, из четырёх.

Я использую в основном две модели:

• Последний значимый переход и
• Последний переход из Директа

Почему нет особых причин смотреть на незначимые конверсии? Мы на них не можем влиять. А на значимые у нас есть рычаги влияния. Особенно Яндекс.Директ, по моему опыту он наиболее гибкий в настройках и информативный среди всех рекламных систем.

Применяйте, тестируйте и получайте результаты в виде хорошо окупаемой рекламы, увеличения продаж и прибыли.

P.S.

Вы можете заниматься развитием своего бизнеса, собой, своей семьёй, а продвижение делегировать профессионалу. Так вы сэкономите массу времени и денег, а ваш бизнес будет расти и расширяться.

Источник